Sep 29

Китайские электромобили выходят на мировой рынок. Ожесточённая ценовая война внутри страны может погубить многие бренды.

Весной 2024 года Ли Хунсин, руководитель агентства по рекламе в соцсетях, взял клиента, которого считал восходящей звездой китайского рынка электромобилей.

Опытный маркетолог в автомобильной отрасли, Ли даже занял деньги, чтобы оплатить рекламу для Ji Yue, ожидая, что стартап позже рассчитаетcя: компания казалась ему обречённой на успех — эффективность, растущие продажи, крупные инвесторы.

Но всё пошло не так.

Спустя полгода автопроизводитель рухнул, превратив ставку Ли в кошмар и оставив его с долгом в 40 млн юаней (5,6 млн долларов).

«Это было чувство абсолютного отчаяния», — сказал он.

Крах Ji Yue далеко не уникален для китайской автоиндустрии, где сотни брендов обанкротились в жестокой гонке на выживание за последние годы. Бум электромобилей в стране не только породил мировых лидеров вроде BYD, но и привёл к огромным избыточным мощностям, когда десятки производителей борются за долю рынка.

Китайское правительство долгие годы предоставляло субсидии и поддержку производителям электромобилей — это помогло стране занять позицию крупнейшего рынка EV в мире и ускорить рост второй по величине экономики мира.

Однако безостановочные ценовые войны подорвали прибыльность и обострили давление на автопроизводителей и поставщиков. Даже лидеры заставляют партнёров продавать ниже себестоимости и ждут месяцами оплату, по словам дюжины поставщиков, производителей и экспертов, опрошенных CNN.

Это пример того, что власти Китая называют «хаотичной» конкуренцией — явления, которое выходит далеко за пределы автопрома, затрагивая солнечные панели, электронную коммерцию и доставку еды.

Тем временем китайские бренды, включая BYD, Chery, Geely и Changan, вышли на мировой рынок, доведя экспорт автомобилей почти до 6 млн в прошлом году — больше, чем у любой другой страны. Но наплыв экспорта вызвал тревогу за рубежом, приведя к тарифам и ограничениям со стороны Европы, Мексики и Канады.

Стремясь стабилизировать экономику, ослабленную дефляционным давлением (частично вызванным падением цен в перенасыщенных секторах), Пекин пытается погасить эти коммерческие «королевские битвы».

В статье в партийном журнале, опубликованной в этом месяце, лидер КНР Си Цзиньпин призвал «положить конец хаотичным, хищническим ценовым войнам между компаниями».

В последние месяцы власти предприняли меры: вызвали руководителей автоконцернов и предупредили их не развязывать ценовые войны, издали правила по сокращению сроков оплаты в отрасли и выпустили рекомендации для регионов — сократить субсидии и устранить избыточные мощности.

Однако экономисты и отраслевые эксперты сомневаются, что меры быстро сработают. Сократить избыточные мощности непросто: долгие годы Пекин стимулировал рост инвестициями и субсидиями. Резкая «зачистка» и оставление на плаву лишь нескольких брендов, хоть и желаемые для властей, могут обернуться большими потерями рабочих мест и ещё больше затормозить рост экономики.

«Это, безусловно, правильные шаги, и они необходимы, — сказал Четан Ахья, главный экономист Morgan Stanley по Азии. — Но просто сокращение мощностей не решит проблему. Если резко остановить инвестиции, возникнет угроза социальной стабильности».

А занятость лежит в основе социальной стабильности — краеугольного камня власти Коммунистической партии. По данным CEIC, автопром Китая обеспечивает более 4,8 млн рабочих мест.

«Или ты, или они»

Стремительный взлёт и падение Ji Yue стали наглядным примером беспощадной конкуренции в отрасли.

Основанная в 2021 году как совместное предприятие интернет-гиганта Baidu и автопроизводителя Geely, компания быстро привлекла внимание рынка.

Ли начал вести рекламные кампании для Ji Yue в мае прошлого года. Впечатлённый сотрудничеством, он подписал долгосрочный контракт, даже согласившись на отсрочку платежей.

К октябрю он понял, что у фирмы проблемы с ликвидностью. А уже через несколько недель Ji Yue объявила о реструктуризации и поиске новых инвесторов на фоне «жёсткой конкуренции» — фактически это стало концом её недолгой жизни.

«Компания с двумя мощными акционерами, растущими продажами и положительными показателями — и при этом она внезапно рушится. Такого я просто не мог предвидеть», — сказал Ли, добавив, что денег он так и не получил.

CNN запросил комментарии у Baidu и Geely.

Бум электромобилей в Китае зародился в 2000-х, когда Пекин сделал ставку на эту тогда ещё нишевую технологию. К началу 2010-х правительство объявило её стратегическим сектором и выделило щедрые субсидии, благодаря чему появились мировые лидеры вроде BYD, чьи продажи в прошлом году превысили показатели Tesla. Но одновременно это породило почти 500 отечественных брендов к 2019 году.

Однако вскоре бум превратился в бойню.

«Рынок растёт ограниченно, продукты становятся всё более похожими друг на друга, конкурентов всё больше — и конкуренция лишь усиливается», — сказал Бо Юй из Jato Dynamics.

Сейчас в отрасли идёт серия «нокаут-раундов». По данным HSBC, сегодня в Китае выживает более 150 брендов и более 50 производителей электромобилей.

«Некоторые компании обречены. Если не ты, то они», — сказал Ли.

Порочный круг

Многие автопроизводители и их поставщики лишь ждут, кто рухнет следующим.

«Многие EV-компании сегодня работают в убыток. Их деньги — это в основном фонды или частный капитал. Они просто привлекают новые раунды инвестиций, чтобы покрывать убытки», — сказал Шэнь Хун, исследователь Пекинского университета.

Средняя рентабельность автокомпаний Китая упала до 4,3% в прошлом году с почти 8% в 2017-м. При этом загрузка производственных мощностей остаётся около 50%, по данным Morningstar.

Многолетние ценовые войны загнали отрасль в порочный круг: падающая маржа, снижение качества и задержки оплат в цепочке поставок.

В результате производители делают ставку не на инновации, а на сокращение издержек и повышение эффективности. Поставщики рассказали CNN, что автопроизводители требуют скидку минимум 10% каждый год.

«У поставщиков мало выбора, кроме как смиренно принимать невыгодные условия, — сказал Карл Чэн, менеджер страховой компании в EV-секторе. — Если ты уйдёшь, всегда найдутся другие».

Качество комплектующих действительно снизилось, добавил он.

В одном случае поставщика из Уханя заставили снизить цены более чем на 40%, чтобы удержаться на рынке.

«Если больше негде сокращать расходы, что остаётся? Сокращать зарплаты. Набирать временных рабочих, гнать сверхурочные, выжимать максимум эффективности — вот и всё», — сказал он, добавив, что зарплаты пришлось урезать на 30%.

Даже давая большие скидки, поставщики месяцами ждут оплату. Многие автопроизводители используют схемы финансирования цепочки поставок, перекладывая финансовые риски на партнёров.

Фантом «инволюции»

Опасаясь, что это тормозит рост экономики, Китай усилил меры, запустив кампанию против «инволюции» — чрезмерной, изматывающей конкуренции, не ведущей к прогрессу.

В мае Минпром КНР пообещал пресечь «инволюционные» практики в автосекторе, заявив, что они подрывают инвестиции в R&D и ухудшают качество продукции.

В июле высший орган экономической политики — Центральная финансово-экономическая комиссия под руководством Си — сделал борьбу с «хаотичной ценовой конкуренцией» приоритетом.

Чтобы облегчить положение поставщиков, Пекин обязал автопроизводителей платить в течение 60 дней.

В пятницу Китай ужесточил правила экспорта EV: с будущего года производителям потребуются лицензии для отправки машин за рубеж. Это должно сдержать практику захлёстывания иностранных рынков дешёвыми и нередко низкокачественными китайскими авто, вызвавшую обвинения в демпинге.

Но эксперты скептически относятся к эффективности мер. Например, в случае с оплатами производители всё ещё могут использовать векселя, что уже распространено.

«По сравнению с прошлым, нынешняя ценовая война особо не ослабла», — сказал Чэн. — «Дешёвые новые модели приносят заказы. В итоге компании думают только о выживании».

Ценовая конкуренция может принимать и другие формы: например, выпуск новых моделей в более низком ценовом диапазоне, модернизация без повышения цены или скрытые бонусы, пояснила Клэр Юань из S&P Global.

По мнению Morningstar, ценовые войны вряд ли исчезнут в ближайшее время.

«На решение этой проблемы уйдёт время. Просто антиинволюции будет мало», — сказал аналитик Винсент Сун.

Эксперты ожидают, что ценовые войны продолжатся, пока большинство брендов не исчезнут, как Ji Yue, оставив лишь горстку выживших.

«Нереалистично думать, что административными мерами можно полностью остановить ценовые войны», — сказал Шэнь.

Ахья из Morgan Stanley добавил: решить проблему переизбытка в таких секторах, как EV, сложнее, так как в них много частных компаний (а не только госпредприятий). Для этого нужны структурные реформы.

На китайском подкасте в августе Хэ Сяопэн, основатель и CEO Xpeng, сказал, что ни один производитель в Китае пока не вышел из зоны риска.

«Я думаю, что нокаут-раунды в китайском автопроме продолжатся ещё лет пять», — заявил он.

«В итоге останется, вероятно, только пять компаний».

Latest from our blog

Created with