Jun 27

Внутри «кофейни будущего» Starbucks: ее редизайн для спасения компании

За последние несколько лет Starbucks убрал 30 000 удобных кресел, установил жёсткие деревянные табуреты, заблокировал розетки и превратил свои кофейни в пункты выдачи заказов из мобильного приложения.

Но такой подход обернулся неудачей — клиенты начали переходить в местные кофейни, другие сети или варить кофе дома.

Теперь Starbucks пытается вернуть этих клиентов, предлагая реновацию 1000 заведений — 10% всех принадлежащих компании кафе в США. В них снова появятся удобные кресла, диваны, столы и розетки в течение следующего года. В ближайшие три года компания планирует обновить все свои кофейни в США, но точная сумма инвестиций не раскрывается.

«Мы создаём комфортные места, куда людям хочется зайти. Это не просто формат "пришёл — взял — ушёл"», — сказал Майк Грэмс, операционный директор Starbucks, в интервью CNN в одной из первых обновлённых кофеен в Бриджгемптоне, штат Нью-Йорк. — «Возможно, за последние годы мы немного утратили это понимание».

Первая волна реновации — в Хэмптоне
Компания начала с Хэмптона — дорогого курортного района, где у Джона Бон Джови, Дженнифер Лопес, Алека Болдуина и других звёзд есть дома. Starbucks переоформил четыре кафе в этом районе и планирует обновить заведения в Нью-Йорке в следующем квартале.

Обновлённая кофейня в Бриджгемптоне выглядит современно: минималистичный стиль, сочетание светлого и тёмного дерева, тёмно-зелёные стены, мягкий свет. Внутри — растения, чаши с кофейными зёрнами, открытая барная стойка и цифровое меню.

Посетители сидели на мягких креслах, в оранжевых кабинках, за высокими столиками и на обычных деревянных стульях с ноутбуками. Но главный вопрос — достаточно ли этих изменений, чтобы остановить падение популярности сети.

Продажи в заведениях, открытых более года, снижаются пятый квартал подряд. Starbucks испытывает давление со стороны независимых кофеен, развивающихся сетей вроде Blank Street Coffee и Blue Bottle, а также драйв-тру сетей типа Dutch Bros. Кроме того, клиенты жалуются на высокие цены.

«Это не революционные перемены, но психологически они важны», — говорит Джозеф Пайн, консультант и соавтор статьи в Harvard Business Review, где он критиковал Starbucks за излишнюю автоматизацию. — «Это даёт людям сигнал: можно сесть, отдохнуть, провести здесь время».

Конфликт форматов: «на месте» и на вынос
Несмотря на новые полки и подиумы для мобильных заказов, клиенты всё равно скапливаются у стойки, ожидая свою еду и мешая тем, кто просто хочет спокойно посидеть.

В Starbucks обещают ввести новую технологию распределения заказов и пересмотреть модель распределения персонала, чтобы разгрузить пространство.

Возвращение «третьего места»
Возвращение к формату «третьего места» — часть стратегии "Назад к Starbucks" от нового CEO Брайана Николла.

Николл, ранее работавший в Chipotle и Taco Bell, вернул рисование на стаканах фломастерами, самообслуживание молоком и сахаром, сократил меню на 30% и отменил политику открытых туалетов.

Starbucks также предлагает бесплатные пополнения напитков в керамических кружках для тех, кто сидит в кафе.

«"Назад к Starbucks" — это возвращение к бренду, с которым мы все выросли», — говорит Грэмс. — «Нужно просто соблюдать баланс и создавать ощущение комфорта».

Речь идёт о "третьем месте", концепции Говарда Шульца — создателя Starbucks, который хотел, чтобы кофейни были пространством между домом и работой: уютным, социальным, с мягкими креслами.

Но с ростом драйв-тру и мобильных заказов Starbucks утратил этот облик, считает аналитик RJ Хотови из Placer.ai.

«Людям не хватает таких “третьих мест”», — говорит он. — «Если Starbucks вернёт это ощущение — это будет важно».

А что с фиолетовыми креслами?
Starbucks не собирается возвращать те самые плюшевые фиолетовые кресла из 1990-х и 2000-х. Их убрали в 2008 году — ткань быстро изнашивалась и плохо чистилась.

«Вы увидите нечто похожее, но будет ли оно фиолетовым — не знаю», — говорит Мередит Сэндленд, главный директор по развитию кофеен.

Реновации будут разными, но все включат новое освещение, цветовую гамму, акустику и другие улучшения. Starbucks имеет более 10 000 собственных кофеен и около 7 000 франчайзинговых в США.

Также в каждой кофейне будет разнообразная мебель: для одиночной работы, встреч или чтения.

«Я думаю о “третьем месте” как о чём-то более похожем на лобби отеля, чем на ресторан быстрого питания», — добавила Сэндленд.

Latest from our blog

Created with