Nov 5

Когда-то Starbucks казался непобедимым в Китае. Теперь его американский владелец отказывается от контроля.

Пекин / Гонконг —
Почти тридцать лет назад Starbucks открыл свой первый филиал в Китае с большой помпой — с выступлением труппы, исполнившей традиционный «танец золотого льва», и любопытными клиентами, впервые пробующими капучино из парящих эспрессо-машин.

Появление американского бренда способствовало росту процветающей кофейной культуры среди бурно развивающегося среднего класса страны, которая традиционно пила чай. Вскоре Starbucks стал символом западного влияния в более обеспеченном Китае.

В какой-то момент кофейный гигант из Сиэтла открывал новый магазин каждые 15 часов, оседлав волну экономического бума Китая, — сделав этот рынок краеугольным камнем своей глобальной стратегии.

Но теперь всё меняется: Starbucks объявил в понедельник, что продаст контрольный пакет акций своих операций во второй по величине экономике мира китайской инвестиционной компании.

По условиям сделки Boyu Capital получит до 60% доли в розничных операциях Starbucks в Китае, насчитывающих более 8 000 точек. Сеть кофеен сохранит миноритарную долю в 40% и продолжит лицензировать бренд и интеллектуальную собственность Starbucks новому предприятию.

Для посетителей Starbucks в престижном торговом центре в деловом районе Пекина — том самом комплексе, где компания впервые открыла двери в 1999 году — эта новость не стала неожиданностью.

«Когда Starbucks впервые пришёл в Китай, он позиционировал себя как доступную роскошь — то, что может позволить себе каждый»,
— сказал Си Хуачжэн, 28-летний специалист по продажам автомобилей, работавший за ноутбуком в кофейне утром во вторник.
«Но теперь, когда появляется всё больше местных кофейных брендов, ситуация изменилась», — добавил он.

Starbucks сталкивается в Китае с целым рядом проблем — от ожесточённой внутренней конкуренции до более экономных потребителей, включая молодёжь, предпочитающую поддерживать отечественные бренды.

За последние годы десятки сетей напитков буквально взорвали рынок, предлагая кофе с большими скидками.

На вершине этого списка — Luckin Coffee, китайский бренд, который обогнал Starbucks как по продажам, так и по количеству точек, имея в три раза больше филиалов в стране и предлагая кофе по цене, в три раза ниже, чем у Starbucks.

Основанная в 2017 году, Luckin быстро завоевала популярность среди молодого поколения Китая, а теперь бросает вызов Starbucks и на его родине, открыв свои первые заведения в Нью-Йорке в июне.

Переполненный рынок

Современный рынок напитков в Китае совершенно не похож на тот, который Starbucks застал 26 лет назад, когда экономика страны только начинала набирать обороты, поднимая сотни миллионов китайцев в ряды среднего класса.

Тогда культура потребления кофе практически отсутствовала, и Starbucks был одним из немногих американских брендов, стремящихся закрепиться в стране после её «открытия» в 1980-х годах.

Успех Starbucks строился на растущем спросе на западные товары класса «люкс», а также на стратегии адаптации продуктов под местный рынок — чтобы привлечь клиентов не только в крупнейших городах.

70-летний пенсионер Лю Цишан вспоминает, как заведение впервые открылось в Пекине, и говорит, что китайцам, включая его самого, понадобилось время, чтобы привыкнуть к вкусу кофе.

«Через свои покупки я начал чувствовать культуру Starbucks, и тогда подумал: “Эй, это ведь неплохо”»,
— сказал Лю, сидя в Starbucks в Пекине во вторник утром, пока ждал, когда его внук закончит кататься на коньках в том же торговом комплексе.

Однако он признал, что нынешние трудности компании связаны с ослаблением потребительской активности.

«Экономическая ситуация в Китае ухудшается, и число обеспеченных людей сокращается. Людям приходится платить за дома, машины, кредиты — всё это сдерживает их расходы».

Слабый спрос среди китайских потребителей — результат многолетнего кризиса на рынке недвижимости и высокой безработицы среди молодёжи — делает 1,4-миллиардное население страны менее склонным к тратам.

В 2025 финансовом году Starbucks сообщил о снижении продаж в одних и тех же магазинах на 1%, чему способствовало падение среднего чека на 5%.

Конкуренты и новые вкусы

Starbucks также сталкивается с ростом популярности сетей, предлагающих чайные напитки, таких как Mixue Bingcheng, ChaGee и HeyTea.

Mixue, обогнавшая McDonald’s и Starbucks по числу точек по всему миру, предлагает фирменные напитки и кофе по цене от 2 до 8 юаней (30 центов – $1,20).
Кстати, новый основной владелец Starbucks в Китае — Boyu Capital — поддержал IPO Mixue в начале этого года.

ChaGee и HeyTea, в свою очередь, ориентируются на быстро меняющиеся вкусы китайской молодёжи, предлагая необычные напитки вроде жасминового зелёного чая с молоком и виноградного чая с сырной пенкой.

Тем не менее, Starbucks остаётся привлекательным для клиентов благодаря своей атмосфере и репутации «премиального бренда».

«Если вы встречаетесь с клиентом или друзьями в Starbucks, это показывает, что вы цените встречу»,
— сказала Кэрри Чэнь, 28-летняя сотрудница финансовой сферы, которая заходит в кофейню три-четыре раза в неделю.

Однако Чэнь добавила, что Starbucks создаёт впечатление, будто он «играет слишком безопасно» со своими вкусами и новинками.

«Период стремительного роста Starbucks в Китае, возможно, уже прошёл, но партнёр из Китая может поднять бренд на новый уровень», — сказала она.

Глубинные проблемы

По мнению экспертов, решение Starbucks продать контрольный пакет связано с устаревшей бизнес-стратегией в Китае, жёсткой ценовой конкуренцией и растущим интересом потребителей к отечественным брендам.

«Думаю, это очередная временная мера, которая поможет компании лишь в краткосрочной перспективе»,
— отметил Цзинь Лу, специалист по общественным связям, работавший с международными брендами в Китае.

Тем не менее, новая совместная компания столкнётся с «жесткими баталиями», но партнёрство может укрепить позиции Starbucks, считает аналитик Morningstar Дэн Су.

«Инновации в меню и цифровая трансформация будут необходимы в ближайшие кварталы, чтобы вернуть Starbucks лидерство на фоне конкурентов — сетей кофе, специализированного чая и местных брендов напитков», — отметил он в записке клиентам.

Многие проблемы Starbucks в Китае совпадают с теми, что компания испытывает по всему миру, особенно на родном рынке. В Северной Америке сеть из Сиэтла испытывает давление со стороны независимых кофеен и растущих брендов, таких как Blue Bottle. Некоторые американские клиенты отказываются от Starbucks из-за его высоких цен по сравнению с McDonald’s и Dunkin’.

Новый курс

Эти трудности подчёркивают проблемы последних лет, после серии ошибок в стратегии, которые привели к кадровым перестановкам и назначению Брайана Николла генеральным директором в прошлом году.

Чтобы ускорить восстановление, новый руководитель запустил программу закрытия сотен кофеен — около 1% всех точек в США и Канаде.

Через год после назначения Николл сообщил о росте годовой выручки на 3% и снижении продаж на 1% в заведениях, работающих более года.

Сделка с Boyu Capital, объявленная в понедельник, стала результатом годовых поисков местного партнёра. Николл считает, что стратегическое партнёрство поможет ускорить рост на важнейшем иностранном рынке компании.

«Мы видим путь для роста с нынешних 8 000 кофеен Starbucks до более чем 20 000 со временем»,
— написал он в корпоративном блоге о партнёрстве с Boyu Capital.

Starbucks ожидает, что общая стоимость её китайского розничного бизнеса превысит $13 миллиардов.

Новость о продаже вызвала оживлённые обсуждения в китайском интернете: пользователи гадают, не начнёт ли Starbucks теперь предлагать более доступные напитки, как его конкуренты.

«Обычно я пью Luckin, потому что Starbucks слишком дорогой», — написал один пользователь Weibo.
«За цену одной чашки Starbucks я могу купить три или четыре у Luckin».

Latest from our blog

Created with